5月22日，阿里巴巴2020财年（2019年4月到2020年3月）的消费型商业业务交易额突破1万亿美元，其中淘宝天猫的增长仍然非常可观，这主要来自于直播。

与此同时，亚马逊也看中了直播这块蛋糕。

原本仅有亚马逊品牌注册的美国专业卖家可以通过的Amazon Live，宣布开始面向中国卖家开放，卖家可以在产品详情页面、亚马逊旗舰店以及亚马逊买家浏览的各种位置上免费使用流媒体。

直播带货兴起于国内，这一独特的商业变现模式，能否适应美国及全球卖家、买家的营销及消费习惯，而亚马逊又是否能借助直播带货，如同淘宝一样获得新的增长动力，这都值得思考。更关键的是，当阿里和亚马逊又一次在战场上“相遇”，情形如何令人期待。

从初尝带货到巨头涌入

2017年，来自Magid Advisors的数据表明，美国流媒体视频直播稳步增长，Facebook Live以微弱优势主导着国内的流媒体直播市场，其后为YouTube Live、Instagram，紧接着还有Twitter、Snapchat以及亚马逊旗下的Twitch。

这时候，美国刚刚萌发视频带货的苗头，但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频Eight TV，用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购，而Eight TV打通的就是亚马逊的产品数据库。

再比如Dote，它也是通过视频推荐产品的移动端购物App，帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密以及Urban Outfitters等零售商的产品。

分散的移动购物产品或尝试进行视频带货的品牌，并没能掀起美国在线购物的的直播带货热潮，但直*去年，Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头纷纷入局，加大了对直播卖货的平台支持。

2019年4月，亚马逊推出了直播服务—Amazon Live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线，而Facebook早在直播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦。尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，专门针对直播电商，在直播视频下显示产品标签，方便观众观看直播时进行购物。

不过，目前来看，直播或视频带货产生明显商业价值的，还是YouTube，平台上聚集的优*网红和他们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条。如超级网红PewDiePie ，在他800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到683.5万美元。

美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用，另一部分则是已经有了淘宝直播这一积极的先例。

根据全球调研机构Forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。思科（Cisco）每年发布的可视化网络指数也预计视频将在2021年前占据全球互联网数据流量的82%，其中在线视频预计将增长15倍，所占份额在2021年前将从如今的3%涨*13%。

直播内容的生长和繁荣，以及对商业化的探索，很大程度上，是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在Facebook、亚马逊以及其它电商平台面前的，不一定是一条类似淘宝直播的坦途。

直播带货将是美国电商一块难啃的骨头？

国内直播带货如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字，而除了主播强劲的带货能力和全网*低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户的冲动型消费。

中国消费者协会的*新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，这也间接说明直播带货过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。

往前追溯，我国冲动型消费现象越发普遍，其实离不开电商的推动，从双十一、6·18等节日营销到现在势头正猛的直播带货，可以说是电商平台引导着用户冲动型消费的增长。而美国恰恰相反，电商使消费者买东西更有节制。根据NPD的研究，美国在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%，且在线购物中电视导购又占了关键地位。

冲动消费因素的缺失，让美国现在直播带货的推广少了些成长基础，更关键的是，在线购物习惯和心理的差异，也使得美国互联网公司做直播带货的理念和方向，与国内已经获得成功的模式不同。

比如亚马逊，从目前Amazon Live的板块内容看，无论长视频、短视频还是官方直播，都偏向于传统的产品介绍和测评，像是主播单向的推介，更追求品牌露出而不是卖货。这和主播对自身的定位如出一辙，海外网红们仍然认为“我是个creator，不是个seller”。

从这个角度可以看出，美国当前的直播卖货依然没有跳脱出内容生产的范畴。这或许也是为什么亚马逊、Facebook、YouTube等平台，明明拥有庞大的、享誉全球的知名网红，却迟迟没有培养出类似李佳琦、薇娅这样顶*带货主播的原因。他们根本不会像国内网红一样卖力带货。

而追根究底，类似YouTube等成熟平台上的网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

当然，现在情况正在有所改变。一场突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观，各类品牌不得不压缩营销成本，也就是说网红原本依赖的广告收入将会大打折扣。在这种压力下，国内直播带货创造的商业价值诱惑开始放大，或许她（他）们的理念也会跟着变化。

正如卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，忍不住惊叹：“OMG，It's crazy！”

亚马逊太慢，赶不上阿里？尽管今年美国的科技巨头们纷纷表现出对直播带货的热情，但他们的脚步实在太慢。